Vraag een willekeurige organisatie naar haar kernwaarden en de kans is groot dat het woord ‘klantgericht’ of zelfs ‘klantgedreven’ erin voorkomt. Beleidsplannen staan ook vaak bol van mooie termen als ‘de klant centraal’. Toch kan er nog ontzettend veel verbeterd worden aan de klantgerichtheid van bedrijven en instellingen in Nederland. Vraag een gemiddelde Nederlander om een voorbeeld te geven van een laatste ‘wow-ervaring’ bij een bedrijf en het blijft soms nog erg stil. De laatste ‘auw-ervaring’ ligt vaak verser in het geheugen.
Klantgericht of klantgezwicht?
Het woord is een aantal keer gevallen: klantgericht. Maar wie is die klant dan eigenlijk waarop we ons willen richten? Is dat de persoon die financieel niet zelfredzaam is? Zijn het de schuldeisers, of misschien de kantonrechter die tot bewindvoering heeft opgedragen? Is het de maatschappij in brede zin? Als organisatie in de schuldhulpverlening is het minder makkelijk om te benoemen wie de klant precies is dan voor pak hem beet een McDonalds of een autodealer. Toch zijn er makkelijk parallellen te trekken met andere sectoren, zoals de medische zorgverlening. Ook daar zijn hulpverleners actief in een complex veld van verzekeraars, specialisten, cliënten of patiënten en hun families. Juist in dergelijke omgevingen is het cruciaal met elkaar af te stemmen wie nu echt als klant gezien moet worden. Hoe kun je klantgericht zijn, als je niet weet op welke klant je je met name richt?
Er is, behalve het goed definiëren van de belangrijkste klantgroepen, nog een moeilijkheid bij het gebruiken van een woord als ‘klantgericht’. Wat bedoelen we er eigenlijk mee? Gaat het om de manier waarop je een gesprek voert? Of om hoe ver je gaat om het probleem van een klant echt op te lossen? Wat de ene collega erg klantgericht vindt, vindt de ander niet ver genoeg gaan en hooguit ‘klantvriendelijk’. Of misschien vinden collega’s jouw invulling van klantgerichtheid wel veel te ver gaan en dus ‘klantgezwicht’. Er is bij veel organisaties geen goede discussie onder collega’s gevoerd over wat klantgerichte dienstverlening is, waar het begint en waar het ophoudt. Het gevolg is dat collega’s er een eigen ‘kijk op klantgerichtheid’ op nahouden, de klant vaak willekeur waarneemt en niet weet wat hij moet verwachten. Of heel specifiek juist weet naar welke collega hij moet vragen om gedaan te krijgen wat hij wil. Ook daarom is consistentie in de klantgerichtheid niet alleen nuttig, maar ook nodig.
In de H3ROES Klantrede van 2017 staat nadrukkelijk de relatie met de klant als vriend centraal. Bij veel organisaties zien we dat ze meer binding met hun klanten willen en echt een rol in het leven van klanten willen vervullen. Een verbinding tussen merken en mensen op sociale media is ook vaak ‘vriendschappelijk’. Er is in zakelijke relaties meer ruimte voor plezier en humor. Maar is de klantrelatie voor financiële zorgverlening ook zo vriendschappelijk en gelijkwaardig? Of is de relatie hier meer ‘ouder-kind’, met een bepaalde zorgplicht en aandacht voor opvoeding? Het verkennen van zo’n metafoor helpt vaak om bewuster te zijn van wat wel en niet gepast is in de relatie met de klant.
Mens centraal
In klantgerichte organisaties zijn klanten geen dossiernummers en medewerkers geen personeelsnummers. Het leidt geen enkele twijfel dat in organisaties op alle niveaus de mens meer centraal komt te staan. Het doorgeschoten procesdenken, waarin alles in stroomschema’s, prestatie indicatoren en excel-checklists te vatten is, werkt steeds meer beklemmend en beperkend. Klantgerichte organisaties, zoals de KNAB bank (waar de K van klant voor de B van bank komt) of CoolBlue, zijn mensgedreven organisaties. Ze geven medewerkers veel ruimte om zich te ontwikkelen en oplossingsgericht te werken. Dat heeft niets te maken met ‘hard’ of ‘zacht’ zijn. Ziel en zakelijkheid versterken elkaar juist. Dat bewijzen allerlei organisaties die het Semco (van Ricardo Semler) of Buurtzorg (Jos de Blok) model hebben omarmd. Holacracy, noemen ze dat ook wel. De organisatie wordt steeds meer gezien als een organisme, of ecosysteem waarin allerlei mensen, in hun rol als collega, partner of zelfs klant, met elkaar waarde creëren.
Zo’n manier van organiseren voelt misschien heel ‘natuurlijk’, maar dat is helemaal niet vanzelfsprekend. Om het ‘gewoon te laten gebeuren’ heb je structuur nodig, maar ook goede randvoorwaarden en discipline. Waar organisaties mensen meer ruimte geven, moeten er ook heldere kaders en goede ondersteuning zijn. Dat is soms menselijke ondersteuning, van een leider of coach, maar ook technische ondersteuning, om digitaal te verbinden.
Connected Reality
We leven immers in een ‘connected reality’, waarin technologie niet meer weg te denken is uit onze menselijke wereld. Misschien zelfs wel niet meer uit het menselijk lichaam, over enige tijd. Nu al gebruiken veel mensen gezondheids-apps en meten ze alles van stappen tot hartslag en slaapritme. Maar technologie mag niet leidend worden. Het echte verbinden, daar zijn we het over eens, gebeurt van mens tot mens. Maar dat kan en zal steeds vaker met tussenkomst van, of ondersteund door digitale hulpmiddelen zijn. De telefoon is vrij dwingend en een klantcontact medewerker kan maar 1 call tegelijk behandelen. Maar chat-sessies of whatsapp zijn geduldiger en er kunnen meerdere sessies tegelijk worden aangegaan. Zo hebben meer klanten een persoonlijk contact.
Openheid is een belangrijk kenmerk dat klantgedreven organisaties gemeen hebben. De zeer beperkte contactmogelijkheden van sommige financiële zorginstellingen (bijvoorbeeld alleen gedurende enkele ochtenduren) is eigenlijk niet van deze tijd. Klanten vinden dan ook als vanzelf manieren om deze contactmogelijkheden heen. Het zou beter zijn wanneer ook in schuldhulpverlening technologie ingezet zou worden om de klant van buiten naar binnen te halen. Geef klantcontact een zichtbare plek in de eigen organisatie, zodat iedereen weet voor wie hij echt werkt en hoe het werk (al dan niet) gewaardeerd wordt.
Geen koud kunstje
Veel organisaties belijden klantgerichtheid met de mond en een aanzienlijk deel is ook echt wel met bepaalde aspecten van klantgerichtheid echt in de weer. Zo zijn er steeds meer bedrijven en instellingen waar regelmatig de klanttevredenheid gemeten wordt, al dan niet met de Netto Promotor Score (NPS). Ook wordt er veel gewerkt met ‘klantreizen’ (hoe ervaart de klant ons?) en ‘persona’ (modelklanten uit verschillende klantgroepen). Het aantal instrumenten in de gereedschapskist van een klantgerichte organisaties groeit en groeit. Maar die instrumenten maken zelden het verschil. Er zijn zoveel bedrijven die klantgericht doen, maar helaas maar weinig die echt klantgericht zijn.
Het verschil zit hem voor de klant in de beleving dat er echte aandacht wordt geschonken door medewerkers van de organisatie en er oprechte betrokkenheid en begrip getoond wordt. Een vrij dramatisch voorbeeld van een gebrek hieraan gaf een bank in het contact met een mevrouw wiens moeder overleden was. De bank had over dergelijke gevoelige situaties nagedacht en er zelfs een ‘klantreis’ omheen bedacht waarbij klanten met dit ‘life event’ speciale aandacht zouden krijgen van een gespecialiseerde medewerker. Echter de medewerker die de telefoon aannam en hoorde dat mevrouw’s moeder overleden was, antwoordde met: “Oké, ik verbind u even door met de nabestaandendesk!”. In plaats van een beetje aandacht en medeleven, voelde de klant zich weggezet worden naar het rangeerterrein voor zielige mensen.
Tips om een klantgerichte dienstverlener te worden
De klantrede 2017 geeft organisaties graag houvast om in te spelen op de belangrijkste trends in klantgerichtheid en daarmee meer waarde te creëren voor alle betrokkenen. Want tevreden klanten, enthousiaste medewerkers en goede financiële prestaties gaan hand in hand. En dat leidt weer tot een betere reputatie en meer draagvlak in het stakeholderveld van een organisatie. Het samenspel van tevredenheid, vertrouwen en betrokkenheid werkt dus positief opzwepend. Maar het kan ook een bedrijf in een neerwaartse spiraal brengen, waarbij steeds minder blije klanten leiden tot veel verloop onder medewerkers en steeds slechtere financiële prestaties. Zelfs als je als financiële zorgverlener geen ambitie hebt om van je klanten ambassadeurs te maken, zou je een minimumniveau van klantgerichtheid moeten borgen en bewaken.
De tips van de H3ROES klantrede zijn terug te lezen in de uitgebreide PDF die zij op hun website publiceerden. De essentie is in 4 korte en krachtige tips samen te vatten:
- Zoek de verbinding met de klant.
Haal jouw klanten echt naar binnen, of ga zelf eens in de schoenen van je klanten staan. Periodiek een enquête versturen is niet genoeg, je zult echt regelmatig in dialoog moeten zijn om te weten wat er speelt en de beleving van de klant te doorgronden. - Ont-regel en geef ruimte
Stel regels ter discussie vanuit de bedoeling van jouw organisatie. Als we hier het standaard proces volgen, bereiken we dan ons doel? Maak mensen belangrijker dan regels en geef medewerkers gecontroleerd de bevoegdheid en middelen om het verschil te maken voor een individuele klant. Dat hoeft niet meteen altijd en overal. Eén situatie per dag maakt al het verschil. - Ken je kernwaarden
Als je als organisatie relevant en waardevol wilt zijn, moet je in enkele woorden krachtig kunnen duidelijk maken waar je voor staat en voor gaat. Als iedereen in de omgeving, het hele eco-systeem van collega’s, partners en klanten, dit weet en snapt, voelen ze zich meer betrokken en kunnen ze makkelijker bijdragen aan het bereiken van dat doel. - Verleg je grenzen
De voorgaande tips waren voor veel financieel zorgverleners allicht al grensverleggend. Regels loslaten en klanten naar binnen halen…dat is zeker niet overal gemeengoed. Toch mag het nog een stapje radicaler. Want voor echte klantgerichte vernieuwing moet je durven loslaten wat je doet (jouw proces en dienstverlening) en hoe je dat doet (jouw organisatievorm en bedrijfsmodel). De interne organisatie mag niet leidend zijn. Kortom: verleg je grenzen en haal energie en inspiratie uit de wereld om je heen, waaronder uit andere sectoren en uit elkaar!
Met deze tips in de hand is het uiteraard goed om elkaar eens op te zoeken en uitdagingen te delen op het vlak van klantgerichtheid en dienstverlening in de financiële zorgverlening. Daarvoor biedt het online platform rond Zelf uiteraard een prima plek. Misschien is een eerste startpunt wel gewoon de discussie met vakgenoten en collega’s over de meest basale en daarmee misschien wel moeilijkste vraag “Wie is nu eigenlijk onze klant en wat is dan klantgerichtheid volgens ons?”.
Drs. Rob Beltman is als bedrijfseconoom afgestudeerd aan de Erasmus Universiteit Rotterdam en heeft een Masters in Global Business Economics behaald in Lyon, Frankrijk. Hij is medeoprichter van H3ROES, een coöperatie van professionals uit diverse disciplines, die samenwerken om Nederland klantgerichter te maken. Rob is al meer dan vijftien jaar actief in het marketingvak, als adviseur, begeleider, docent en onderzoeker en heeft inmiddels honderden organisaties in diverse branches begeleid bij hun marketingvraagstukken.
